Influence responsable : la GenZ accélère les changements et c’est aux marques de s’adapter rapidement !

Si les influenceurs issus de la téléréalité ont longtemps eu le vent en poupe auprès des annonceurs, une nouvelle tendance s’affirme : celle de travailler avec des influenceurs plus responsables cohérents dans leur démarche. Marques, créateurs de contenu, agences : c’est le dernier appel pour tous les acteurs du secteur de l’influence pour espérer être un early bird de l’influence “responsable”.

Fin de l’eldorado dubaoïte

Ils ont longtemps autant fasciné que fait grincer des dents. Les influenceurs de téléréalité, anciens chouchous des annonceurs qui voulaient assurer facilement une visibilité et succès à leurs produits, s’éloignent de cette sphère strass et paillettes. “Booba nous a tué le business.” “Un jour, on ne vous appelle plus.” En cause notamment : un manque de travail et/ou d’éthique de la part de certains influenceurs de téléréalité (ne les mettons pas tous dans le même panier) qui acceptaient des partenariats douteux de type drop-shipping, paris en ligne, chirurgie esthétique, produits financiers, etc. et une difficulté pour leurs communautés à s’identifier à leur mode de vie extravagant à Dubaï. In fine, une perte de leur fameux pouvoir d’influence.

Et pourtant, dire que les influenceurs de téléréalité représentent l’influence revient à caricaturer grossièrement cet écosystème. Parmi les influenceurs français, ceux issus de la téléréalité sont une minorité en termes de volume. En France, plus de 80 % des créateurs de contenus ont une communauté de moins de 50 000 abonnés. Leur taux d’engagement, c’est-à-dire le niveau et la qualité des interactions avec leur communauté par rapport à leur contenu, est souvent bien supérieur à celui des influenceurs plus importants en termes de nombre d’abonnés.

Cet engagement découle de l’évolution des relations qui unissent ces communautés à leurs créateurs de contenus. Il ne s’agit plus seulement de suivre une personne pour son image, son style ou son actualité, comme c’était le cas avec les influenceurs de téléréalité. Les créateurs de contenus gagnent de l’influence grâce à une relation de confiance établie sur de véritables passions communes et une valeur ajoutée tangible. Les sujets de ces passions se sont considérablement élargis ces dernières années, allant de la gastronomie à l’humour, en passant par l’art, l’entrepreneuriat et les enjeux écologiques.

La Génération Z : force motrice du changement

Les jeunes créateurs jouent un rôle majeur dans cet élargissement. La GenZ, connectée et créative, recherche avant tout l’authenticité. Ils ne se sont pas pour autant éloignés des influenceurs : selon une étude réalisée par Appinio et JIN en 2023, plus de la moitié des jeunes suivent des influenceurs quotidiennement, voire plusieurs fois par jour. Nous assistons à un retour en force de la notion de « communauté », avec des groupes plus soudés que jamais.

Les jeunes influenceurs s’intègrent pleinement aux échanges de leurs communautés et développent divers moyens de rester proches de leurs abonnés, y compris via des canaux de discussion, une tendance largement adoptée sur Instagram.

Les marques et les agences de conseil ont donc tout intérêt à comprendre ces communautés et à collaborer avec les créateurs de contenus pour apporter des réponses authentiques et utiles. L’impact du pouvoir d’achat de cette tranche d’âge est moindre, car la Génération Z privilégie ses désirs et ses envies. Les marques se tournent donc vers la fidélité, un levier porté par la communauté et l’influenceur qui la rassemble.

En fin de compte, un jeune sur deux déclare avoir déjà acheté un produit sur les recommandations d’un influenceur. Les marques et les agences doivent comprendre et intégrer ces mouvements communautaires, car ils deviendront la norme pour tous, notamment avec les Digital Mums dans la petite enfance. L’ère des influenceurs de téléréalité s’estompe au profit de créateurs de contenus authentiques, porteurs de passions communes, et les marques ont tout à gagner en les privilégiant.

La régulation : l’opportunité pour les marques de remettre la confiance au cœur 

Face à cette crise de confiance, les gouvernements et les organismes de régulation du monde entier commencent à prendre des mesures. En France, la première loi visant à lutter contre les dérives et arnaques, et à encadrer l’activité des influenceurs sur les réseaux sociaux est passée avant l’été. Cette régulation est une première étape cruciale pour rétablir la confiance dans le monde de l’influence. 

Des initiatives sont venues complémenter l’instauration d’un cadre légal. Depuis 2022, l’ARPP propose aux influenceurs volontaires un “certificat de l’influence responsable” à l’issue d’une formation digitale. Comme un effet ricochet, le besoin de responsabilité et d’éthique de l’écosystème de l’influence est remontée jusqu’aux autres échelons (marques et agences). Le Syndicat du Conseil en Relations Publics a mis en place avec l’AFNOR Certification un e-label récompensant les “Agences Conseil en Influence Responsable” dont la première fournée a été révélée cet été, parmi lesquelles JIN fait partie. La deuxième promotion devrait être annoncée en fin d’année. 

Pourrait-on aller encore plus loin ? Bien sûr, la régulation, les labels et les certifications récentes ne sont que les premières briques de la construction d’un encadrement nécessaire pour aller vers une influence responsable. Encore bon nombre de sujets restent en friche : quelle protection pour les enfants visibles sur les comptes de parents influenceurs ? Comment faire prendre conscience aux influenceurs sur l’impact écologique de leurs recommandations et comment les mobiliser autour des questions de transition écologique ? Comment améliorer les liens marques/agences et influenceurs ? 

Responsabiliser le secteur de l’influence se fera avec une forte coopération entre tous les acteurs du secteur, ou ne se fera pas.